Quand le point de vente veut battre internet !

Publié le 25 novembre 2009 par Nicolas DUGAY

Dans Management commercial

Tags : Accueil client | management de l'accueil client | point de vente

Les nouveaux chiffres de la FEVAD, fédération de la vente à distance, annonce un volume de vente sur le net d’environ 25 Milliards d’euros cette année, en croissance de 25 %!

C’est colossal…pourtant, à peine le chiffre d’affaires de la seule enseigne Leclerc en France en 2008. Comparé au Chiffre d’affaires des mastodontes de la grande distribution, on relativise !

Mais on peut également changer de prisme en se disant que le volume de ventes sur le net est équivalent à 10 fois le chiffre d’affaires IKEA en France en 2008!

En dix ans, ce canal, qui n’est plus nouveau, affiche des croissances insolentes, et voient le nombre d’acteurs, quasiment 60.000 actifs, croitre à vitesse grand V.

Les magasins restent pour autant des acteurs incontournables pour le business modèle des enseignes.

Une étude de la fnac nous apprend que les trois quart de ses clients vont sur le net avant d’acheter dans un point de vente….et que quasiment 50 % de ces clients vont dans un point de vente avant d’acheter sur le net ! Le marketing croisé présente un intérêt  dans les deux sens.

Les vendeurs sur les points de vente ont donc encore un rôle à jouer! Un rôle énorme pour nombre d’enseignes et un challenge: Maintenir internet à distance.

Comment battre internet ?

Passons en revue quatre moyens, la rétention, la rétention, la rétention, la rétention  !

1. La rétention des non acheteurs : les « presque client »

Les caciques du marketing expliquent généralement que la rétention vient après l’acquisition : c’est vrai !

Mais la rétention commence aussi auprès des « Presque client »; le « presque client », c’est celui qui vient dans le magasin mais qui n’achète pas ! Pour autant, sa visite n’est pas anodine. Pour battre internet dans la durée, il est important de laisser une trace indélébile dans l’inconscient du client : « je n’ai pas acheté, mais le vendeur était sympa…Si j’ai besoin d’un autre produit, je reviendrais… ». Malheureusement, ce basique est devenu rare… A tel point qu’on se satisfait désormais d’un vendeur nous saluant juste de la tête si nous partons sans rien acheter.

Pourtant, il est facile de marquer les esprits par un salut sympathique: « Au revoir Monsieur. A bientôt”. Peu de mots certes, mais dits avec tellement de conviction et de cohérence du non verbal qu’ils marquent positivement le client”

2. La rétention des acheteurs : les “futurs nouveaux clients »

Le « futur nouveau client », est celui qui n’est pas encore passé à la caisse, dans tous les sens du terme.

Il faut reconnaitre que beaucoup d’enseignes ont investi dans la définition des bonne pratiques et en formation pour renforcer la qualité et l’efficacité de la conclusion de la vente : établissement du bon de commande (parfois même pour un produit emporté…ce qui a peu de sens) et accompagnement du client jusque la caisse. C’est déjà bien, mais internet est encore bien souvent plus fort, plus systématique pour proposer des ventes additionnelles.

Pour faire aussi bien il faudrait passer de la vente additionnelle épisodique (quand le vendeur la “sent’) à la proposition systématique.  En fait, tant que le client ne vous a pas dit “je ne veux rien acheter d’autre”, les jeux sont ouverts, non? Souvent, les vendeurs peuvent avoir le sentiment d’abuser et se créent des blocages. On peut pourtant lier les deux: Tenter d’augmenter le chiffre d’affaire mais aussi marquer positivement le client par la façon agréable et courtoise dont ceci est proposé.

• Savez-vous que ce modèle existe aussi pour les enfants? Voulez vous que je vous le montre?
• Pendant que je prépare le paquet, vous devriez regarder les XXX et notamment le modèle YYY qui est dans le même esprit
• Avec cet appareil photo numérique, je vous propose du papier photo pour imprimer vos meilleures photos?
  

Là aussi le secret pour trouver la bonne formulation est de voir le client comme un ami. C’est plus sympa pour lui, c’est plus agréable pour le vendeur et en plus c’est mieux pour le chiffre d’affaires.

3. La rétention des clients : « La rétention active »

Evidemment, au sens strict du terme, le terme rétention concerne normalement des clients ayant réellement déjà achetés.

La rétention active, c’est donc tout ce qui est communiqué directement au client pour l’inciter à revenir sur le point de vente. Cette communication est personnalisée par le biais des outils CRM, par exemple: Courrier, Mails, SMS, Programme de fidélité etc..

Le rôle des vendeurs dans ce cadre est JUSTE de respecter l’offre envoyée, ou de confirmer l’information reçue.

JUSTE est en majuscule car il est courant d’entendre des écarts entre la communication adressée au client (par le marketing) et LA voix orale de l’enseigne, le vendeur. Les doutes exprimées sur la validité de la communication peuvent alors avoir un effet répulsif radical.

C’est la responsabilité du manager du point de vente de faire en sorte que tous les vendeurs soient parfaitement briefés sur les communications du moment.

4. La rétention des clients : « la rétention passive »

La rétention passive participe activement à la fidélité à une enseigne, mais elle permet aussi, indirectement ou directement selon les stratégies à acquérir de nouveaux clients ; la rétention passive est vaste car elle peut aller de la publicité générique (on peut le dire désormais vu la quantité que c’est bien une offre passive), mais aussi le sponsoring (sport par exemple),ou encore les relations presses

Là aussi, le manager du point de vente a la responsabilité de veiller à la cohérence entre l’attitude des équipes sur le lieu de vente et les valeurs portées par les publicités ou actions de sponsoring.  Par exemple, quand une enseigne, sponsorise une émission d’humour grand public,  et qu’on retrouve dans le point de vente des vendeurs tristes et fades, il y a un contraste saisissant.

5 idées pour battre internet!

Au final, la meilleure arme est ET reste le vendeur car les sites internet sont devenus des experts du CRM, du marketing ou encore de la publicité. Par contre, (pour le moment), les sites ne peuvent pas encore remplacer la qualité de l’accueil, du conseil et de l’échange possible avec un interlocuteur à deux pattes.

• Préparer le première vision du client lorsqu’il rentre sur le point de vente : Etude de Paco Underhill :  Un client met 8 Secondes pour se faire une conviction dans un magasin…bonne ou mauvaise !
• Soigner le premier contact avec le client : Dire Bonjour (pas comme si on disait au revoir). Dire Bonjour avec conviction, sympathie. D’abord pour mettre à l’aise et montrer qu’on est vraiment content d’accueillir le client et ensuite pour réduire le taux de démarque inconnu (!).
• Donner des regrets au “Presque client” avec classe et élégance. Le Presque Client doit regretter de ne pas avoir acheté  auprès de vendeurs si sympathiques. Cela le fera revenir, et souvent accompagné d’un témoin pour montrer qu’il n’a pas rêvé…
• Proposer systématiquement un achat complémentaire (et utile au client)
• Coordonner les attitudes des vendeurs avec les messages nationaux, publicité ou sponsoring.

Et puis pour ceux qui ne sont pas encore convaincus par la différence du point de vente par rapport au net… Quel site internet peut faire ça aujourd’hui?

Ps: Attention, nous disons bien que ce n’est pas possible pour le moment, mais le futur est insoupçonnable. Qui aurait imaginé que des centaines de millions de personnes dans le monde deviendraient leurs propres personnages dans des jeux vidéos, cf la Wii.

Qui sait, peut être que dans 10 ans, la WII commerce transformera l’experience d’achat à distance…

Allez, bon business à tous!

Nicolas DUGAY