« NO-GO » ou l’art de savoir dire stop!

Publié le 4 décembre 2009 par Nicolas Caron

Dans Négociation Commerciale

Tags : Acheteur | BATNA | client advocacy | Négociation | supplier advocacy

Cette année 2009 laissera sans doute pour de nombreux commerciaux le souvenir d’un retour en force des pratiques « borderline » de  nombreux acheteurs.

Au-delà des discours policés dans les revues spécialisées sur la fonction achats, nombreux sont nos clients qui nous décrivent les parcours du combattant qu’ils ont du traverser en 2009.

Bien sûr,  rares sont les acheteurs qui n’ont pas profité du contexte pour renégocier très fortement à la baisse les tarifs. C’est le jeu. Les plus agressifs étant bien sûr ceux qui avaient déjà obtenus les meilleurs conditions avant la crise…Comme le dit Woody Allen: « On dit toujours de ne pas frapper un homme à terre… mais alors quand ? ». Certaines négociations sont d’ailleurs parfois tellement jusqu’au boutistes qu’elles laisseront sans doute des traces dans les relations futures, si relations futures il y a, quand le vent changera de côté.

Au-delà des négociations tarifaires, il y a aussi les process achats qui se sont musclés. Un dirigeant me disait récemment, « Ils ne se rendent même pas compte que l’énergie dépensée pour mener leurs appels d’offres et mettre tout le monde dans des cases, leur coûte plus d’argent que les économies obtenues sur les tarifs ». Effectivement, même si ces propos peuvent paraître exagérés à certains, on peut quand même se poser la question. Il n’est pas rare maintenant de recevoir des cahiers des charges de 70 pages, pour des prestations ou produits qui ne sont quand même pas d’une grande complexité technique. Ne parlons pas des clauses exigeant des montants d’assurance digne du lancement de la fusée Ariane… (Nous avions déjà évoqué ce sujet en septembre 2008 dans un article sur les RFI)

Non seulement l’alourdissement des process mobilise une énergie considérable du côté vendeur, mais c’est le cas aussi du côté acheteur (réunions multiples, délais de réponses plus longs, réduction de la qualité, et parfois fuite des meilleurs fournisseurs potentiels qui n’ont pas le temps de perdre leur temps)

En outre cela aboutit à des situations parfois ubuesque ou l’interlocuteur du vendeur est complètement catastrophé de la situation générée par les process achats. Finalement, il arrive même qu’on passe du « client advocacy » traditionnel à une forme de « supplier advocacy », cas où l’opérationnel chez le client cherche désespérément à retenir son fournisseur habituel (en qui il a confiance),  et se bat en interne pour qu’on arrête de faire n’importe quoi… Que d’énergie mal dépensée.

Mais le pire pour le commercial est sans doute de recevoir un appel d’offres alibi. Comme du côté acheteur il faut faire un appel d’offres, donc on le fait même quand onon en connaît l’issue. Ceci permettra de justifier le rôle de certains et en plus de faire à moindre frais un bon tour d’horizon des innovations du marché. En 2009, beaucoup de commerciaux et de managers ont accepté de revoir à  la baisse leur politique de qualification des affaires poursuivies. En clair, puisque nous traversons des difficultés, on saute sur tout ce qui bouge. Et beaucoup d’acheteurs se sont régalés à ce petit jeu.

Et si 2010 marquait le retour à plus de vigilance dans la qualification des opportunités ?

Et si le « NO-GO » redevenait plus populaire ?

Ceci permettrait sans doute aux commerciaux d’être plus efficaces (car plus concentrés sur les vraies opportunités) et peut être (rêvons un peu) aux acheteurs les plus indélicats de revoir leurs pratiques .

Le cas de Northrop Gumman vient de nous donner un bel exemple de No-Go sur l’appel d’offres concernant la flotte d’avions ravitailleurs de l’US Air Force. Le contrat en jeu a beau être colossal, il y a des moments où il faut savoir dire stop. C’est en tous cas ce que les dirigeants de cette entreprise (qui fait équipe avec EADS) ont annoncé mercredi dernier.  Article sur cette affaire avec extrait du courrier adressé par le PDG ici.

Evidemment, décider d’un NO-GO est parfois difficile. Plus les enjeux sont gros, plus on est tenté de foncer tête baissée.  Pour nous aider, souvenons nous toujours que dans un appel d’offres il y a toujours deux gagnants:  Celui qui remporte l’affaire et celui qui a su quitter la course le premier.

Pour finir, j’aimerais adapter au sujet une célèbre citation :

Audiard disait « C’est la crise, même les clients qui ne payaient pas n’achètent plus ».

Et si en 2010, les acheteurs roublards se disaient : « Ce n’est plus la crise, même les fournisseurs qu’on ne voulait pas, ne répondent plus… »

Allez, bon business à tous !