Move the Middle : Dopez les résultats de votre force de vente !

Nicolas Caron

Publié : 29 août 2017
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Move the Middle :

Dopez les résultats de votre force de vente !

 

Si vous êtes manager ou dirigeant d’une entreprise qui compte une équipe commerciale importante – voire un réseau de commerciaux de plusieurs centaines de personnes – vous vous posez régulièrement la question des moyens à mettre en œuvre pour doper la croissance de votre chiffre d’affaires et de vos commerciaux.

  • Ce n’est pas une question très originale, au contraire, elle a le mérite de revenir régulièrement dans tous les esprits, tous les ans voire tous les mois. En fait, vous vous la poserez toute votre vie…
  • Ce n’est pas non plus une question très facile car la bataille commerciale se livre aujourd’hui dans un contexte de transformation quasi-permanent des méthodes de travail, des pratiques d’achat des clients et de l’environnement ce qui rend le challenge de la croissance encore plus complexe.
  • Et enfin, c’est une question qui appelle des réponses toujours plus rapides car quasiment tous les marchés se consolident et/ou voient de nouveaux entrants surgir du jour au lendemain grâce à la digitalisation. La croissance du chiffre d’affaire est donc une affaire urgente pour atteindre ou conserver la taille critique qu’impose les exigences de ce nouveau « VUCA World.. »

Pour alimenter votre réflexion et vous aider à répondre à cette question de la croissance du chiffre d’affaires je vous propose d’examiner une piste à suivre, celle que les études de cabinets d’études spécialisés sur la productivité commerciale ont baptisé « Move the Middle ».

Move the Middle !

Move the middle, ce n’est pas le titre d’une nouvelle danse à la mode, c’est un raccourci qui devrait orienter votre regard vers la zone de progrès prioritaire en matière de productivité de vos équipes commerciales.

Vous l’avez compris en regardant le schéma ci-dessus, « Move The Middle » consiste à faire de sorte de doper les connaissances, les compétences et donc les résultats du « middle », c’est à dire du « gros du peloton » de vos commerciaux.

Comme dans une course cycliste, une force de vente a ses « stars » qui sont de toutes les échappées, puis « le gros du peloton » qui est dans la « moyenne » et enfin toujours dans le respect du jargon cycliste, « les attardés » qui luttent pour ne pas être hors délais…

Quelques questions poil à gratter…

Tout en gardant un œil sur ce schéma je vous propose maintenant de prendre quelques secondes pour penser à votre propre force de vente et tenter de répondre aux trois questions suivantes :

Quelle est la part de vos commerciaux qui maîtrisent vraiment leur argumentaire ? 

Le mot « vraiment » est important. Je ne vous demande pas de me dire qui est au courant qu’un argumentaire a été formalisé. Je vous suggère de réfléchir pour  essayer d’identifier quelle est la réelle proportion de vos commerciaux qui maîtrise leur argumentaire au point d’être suffisamment confiant pour le développer systématiquement et avec efficacité.

Oups, j’oubliais. Il est également judicieux d’orienter votre réflexion en pensant à vos  dernières offres, vous savez, celles sur lesquelles vous fondez beaucoup d’espoir. En effet, la maîtrise des argumentaires sur vos offres d’hier n’est pas vraiment le sujet.

Enfin, si maintenant vous avez un chiffre en tête, quel est le temps que vous estimez maintenant nécessaire pour mettre à niveau le reste du « peloton » ?

Comment se décompose votre « peloton » ?

La réponse à la question précédente devrait vous aider pour répondre à celle-ci mais essayez quand même de faire une estimation objective.

Essayez de traduire en chiffes la façon dont se répartit votre force de vente entre ceux qui réalisent ou dépassent leurs objectifs (les stars du peloton) , ceux qui en sont loin (les coureurs attardés) , et ceux qui sont dans la moyenne et qui font peu ou prou leurs objectifs » c’est à  dire le « gros du peloton» ?

Pouvez-vous mettre des chiffres à la place des points d’interrogation du schéma ci-dessous ?

 

Quelle est la population qui bénéficie le plus du coaching de vos managers ? 

Là encore essayer d’avoir une vision objective.

  • Vous même, en ce qui concerne votre équipe directe, êtes-vous davantage concentré sur les « stars », « le gros du peloton » ou les « attardés » ?
  • Compte tenu des nombres et des contraintes de gestion du temps, à votre avis, où les managers commerciaux vont-ils concentrer leur énergie ?
  • Et compte tenu de leur « philosophie personnelle », c’est à dire de leur vision de ce qui est bien ou mal en matière de management, qui va bénéficier en priorité de leur suivi, de leurs conseils ?

 

 

Quelques éléments pour challenger vos premières intuitions

Les chiffres qui suivent sont des indicateurs, des références, qui sont tirés soit d’enquêtes réalisées par des instituts spécialisés soit de résultats d’assessments de force de vente et/ou managériales.

En ce qui concerne la première question posée plus haut, celle qui porte sur la maîtrise des argumentaires, attention ça pique… Les statistiques sur ce sujet montrent que dans nombre d’entreprises, 75% de la Force de Vente ne maîtrise pas de façon suffisante les argumentaires.  Si vous avez un doute ce n’est pas si difficile à vérifier mais il y a fort à parier que vous ne serez pas très loin de ce résultat.

Pour ce qui est de la deuxième question, celle qui porte sur la répartition de vos « coureurs » si votre réponse est comparable aux conclusions des études sur ce sujet alors vous avez sans doute vous aussi :

  • 20% des commerciaux qui atteignent et dépassent leurs objectifs.
  • 60 % des commerciaux sont dans le « gros du peloton » de ceux qui atteignent tout juste leur objectifs et/ou qui fournissent des résultats « moyens ».
  • 20% sont en dessous de la « moyenne » et/ou sont  loin des attentes en matière de contribution aux résultats.

 

Évidemment, ces résultats sont assez cohérents avec ceux de la première question si on rajoute à la question des connaissances (maîtrise des argumentaires) à celle des compétences (maîtrise effective des techniques de vente indispensables pour réussir dans ce métier).

Enfin, la réponse à la troisième question (affectation du temps de coaching des managers) est plus délicate à modéliser.  Aux États-Unis, les enquêtes montrent que les managers ont tendance à naturellement se concentrer sur les leaders, les « stars » du peloton.  Cela paraît d’ailleurs une bonne idée que de s’assurer que ces « stars » du business n’aillent pas à la concurrence.  En France, en revanche, je vais vous livrer ma propre expérience. J’ai posé cette question des centaines de fois à des managers commerciaux et les choses sont moins claires. Mon observation est que « l’égalité des attentions» est la règle encore la plus largement partagée avec quand même une tendance à pondérer son temps de coaching au profit des « coureurs attardés », qui sont derrière le gros du peloton.

Je vous assure que j’entends très rarement la réponse : « Moi je m’occupe d’abord des meilleurs car ce sont eux qui tirent le business ».

Et surtout, j’entends encore moins souvent des managers me dire spontanément: « La réponse à ta question est évidente, si on veut progresser vite c’est évidemment en faisant progresser le gros du peloton ! »

Et oui, on en revient à ce concept « Move the Middle ».  Plus le gros de votre peloton progresse, plus votre résultat progresse.

Comment faire accélérer le gros du peloton ?

Si vous voulez faire rapidement progresser votre chiffre d’affaires, une des pistes à suivre est donc de doper, de booster, de faire progresser rapidement la plus grosse partie de votre équipe commerciale.

 

Mais bien sûr, pour cela, encore faut-il s’en donner les moyens. La bonne nouvelle est qu’aujourd’hui, ces moyens sont tout à fait accessibles dans tous les sens du terme. La révolution digitale est passée par là et les entreprises les plus rapides pour utiliser ses déclinaisons dans le domaine du développement des compétences des commerciaux prendront une longueur d’avance.

Si c’est le gros du peloton qui accélère, l’impact sur les résultats sera plus fort. 


3 actions simples pour faire accélérer le peloton

1. Identifier rapidement et très clairement les « gaps de compétence» à combler par le gros du peloton. 

Je répète, vous pouvez avoir une photo très claire de façon très rapide. Si vous voulez savoir, vous saurez ! Vous saurez en quelques jours quel est l’état des lieux exact, quelle que soit la taille de votre réseau commercial.

2. En finir avec le « one size fits all » de la formation.

Les commerciaux qui font partie du peloton sont par définition plus nombreux. Les situations individuelles différentes sont donc très variées et la réponse traditionnelle de la formation identique pour tous et par « paquet de 12 » n’est sans doute pas la plus pertinente.

Il s’agit au contraire de réhabiliter la responsabilisation personnelle vis à vis de ses compétences et de faciliter l’accompagnement individualisé par les managers.

3. Faire gagner du temps aux managers.

Quel que soit le sujet, tous les jours, de nombreuses initiatives sont anéanties par le syndrome du « je n’ai pas le temps ».  Quelle que soit votre volonté « corporate » de booster le peloton, si vos managers n’ont pas le temps d’accompagner votre démarche en la relayant de façon ciblée auprès de leurs collaborateurs, le challenge sera très difficile à relever. En revanche, si les solutions mises en place leur permettent de gagner du temps, d’identifier très rapidement « sur quoi aider qui » alors tout devient plus simple. En d’autres termes,  il s’agit d’aider les managers à piloter la compétence de la même façon qu’ils pilotent les résultats.

A vous de jouer …

Si à votre tour vous pensez que le concept de « Move the Middle » serait la bienvenue pour booster vos résultats, l’équipe d’Halifax Consulting est à votre disposition pour vous en dire plus sur les solutions que nous déployons dans cette perspective auprès de nos clients. Suivez mon regard…

Allez, bon business à tous !

Nicolas Caron

 

 

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