Les montagnes russes de l’accueil client sur le point de vente

Publié le 16 octobre 2009 par Nicolas DUGAY

Dans Management commercial

Tags : Accueil client | Animation de réseau | management de l'accueil client

Les patrons d’enseignes en rêvent tous: harmoniser les pratiques commerciales sur les points de vente ET surtout, tirer vers le haut ces pratiques !
Préoccupation légitime si l’on en juge par les écarts entre la qualité de l’accueil et du conseil reçue sur différents points de vente d’un même réseau, voire même auprès de vendeurs différents d’un même magasin.

Avant de voir quelques pistes pour construire une démarche visant à améliorer les choses, je ne résiste pas à la tentation de vous compter “l’expérience client” d’un ami, dingue de golf qui s’est “amusé” récemment à noter scrupuleusement les détails de son parcours du combattant dans une grande chaîne de magasins spécialisés.   L’anecdote aurait put être vécue dans beaucoup d’autres secteurs ; le panier moyen de l’achat étant de 150 €, on pourrait imaginer ce prisme dans un magasin d’électrodomestique, de meubles, ou de vêtements. En deux semaines de temps, voici le résumé des observations de notre client mystère…

Chronique d’un achat plaisir transformé en galère

Premier épisode

Etape 1 : Notre ami reçoit en cadeau d’anniversaire un superbe sac acheté par sa femme. Elle-même golfeuse avertie, elle a pris soin de prendre LE modèle qui correspond parfaitement à l’usage.
Etape 2 : Après 3 utilisations, le sac est déjà en piteux état. Donc notre ami va dans le point de vente concerné pour que le sac soit changé. L’accueil ne peut pas être pire. D’abord on met en doute la façon dont le sac a été utilisé.  Ensuite on lui dit que rien ne peut être fait pour le dédommager et ce n’est qu’après avoir sérieusement monter le ton que le « vendeur » s’engage à en parler à sa hiérarchie. Pour finir, quand le client se retourne sur le pas de la porte, il voit le vendeur hilare, manifestement en train de dénigrer ce client indélicat…
Etape 3 : Un jeune vendeur, téléphone au client pour dire que la maison accepte de reprendre le sac.
Etape 4 : Le client revient donc sur le point de vente et est accueilli par un autre vendeur. Contraste saisissant avec la première visite. Cette fois, le client est « scotché » par la qualité de l’accueil, du conseil et du temps investi pour éviter une deuxième déception. Résultat, non seulement il accepte de payer un complément pour prendre un sac plus haut de gamme mais en plus, il achète  un accessoire (chariot)  pour une valeur équivalente au sac. Waouh !

Deuxième épisode…

Quelques semaines plus tard, notre ami souhaite acheter un nouveau club de golf.  Il se rend dans un autre point de vente de la même chaîne spécialisée. Et une nouvelle fois les montagnes russes…
Etape 1 : Prise de rendez-vous par téléphone pour une séance d’essai. Accueil désagréable, mais comme le service d’essais (fitting pour les spécialistes) est rare, notre ami se fait violence et fixe une date.
Etape 2 : Arrivée dans le magasin. Accueil distant et désagréable. Après avoir payé d’avance le prix du fitting le client est expédié vers le practice local, lieu où la séance d’essais va se dérouler … ça promet se dit-il…
Etape 3 : La séance d’essais se déroule à merveille avec un interlocuteur passionné (hors du point de vente). Le client ressort de la séance convaincu avec un bon de commande. Il suffit maintenant de faire valider ce bon de commande par un autre vendeur à l’accueil du magasin : une forme de « libre service » pour le  vendeur en magasin qui n’aura aucun effort à faire. En théorie, zéro risque de perte pour l’enseigne.
Etape 4 : Retour au magasin. En quelques secondes, un autre vendeur antipathique réussi à convaincre notre ami de ne finalement pas acheter  et surtout de s’empresser d’acheter ailleurs ce même article. Le vendeur en magasin « casse » donc en quelques instants le merveilleux travail de son collègue passionné.

Cette fois, c’est sûr, mon ami  ne reviendra plus jamais dans les magasins de cette chaîne.

Quelques remarques sur cette anecdote :

• Première remarque : Rien d’exceptionnel dans cette anecdote.  Vous vous reconnaissez  sans doute dans cette expérience client. Cela nous est tous arrivé. Certes, la critique est facile, mais l’art de mobiliser des centaines de personnes à exécuter le “bon geste” de façon régulière est très difficile.  Si vous travaillez dans une enseigne, dans un réseau,  vous avez sans doute déjà vu nombre de courriers de réclamation racontant des anecdotes de ce type.
• Deuxième remarque: Le mal finit par l’emporter… A la différence des films américains qui finissent toujours bien, les effets d’un mauvais accueil, d’un mauvais conseil, triomphent généralement des efforts considérables réalisés soit par des collègues du magasin, soit par les équipes marketing qui ont fait en sorte que le chaland franchisse la porte du point de vente…
• Troisième remarque : Les acteurs commerciaux de cette histoire ne sont certainement pas conscients de l’impact de leurs actes (ou de leurs non-actes).
• Quatrième remarque : la mémoire sélective est injuste.  Tous les étudiants en marketing apprennent dés leur premier cours qu’un client insatisfait en parle beaucoup plus autour de lui qu’un client satisfait…
• Cinquième remarque : En achat passion (celui à marge), le produit finit toujours par gagner, pas l’enseigne …. Un client qui veut fondamentalement un produit l’achètera, ici ou ailleurs…

Cinq pistes à étudier pour le patron d’un réseau qui souhaiterait s’atteler à ce chantier…

.1. L’intention de commandement est elle claire ?

L’intention de commandement est un terme militaire expliquée par le Colonel KOLDITZ.

« Avec l’expérience, nous avons appris à mieux connaître les facteurs clés de réussite des opérations complexes ». Les plans sont utiles en ce sens qu’ils prouvent qu’un processus  de planification a eu lieu. Celui-ci en effet oblige à explorer les bonnes questions et à envisager les options possibles. Mais pour ce qui est  des plans eux-mêmes, « ils ne fonctionnent tout bonnement pas sur le champ de bataille » affirme Kolditz. C’est la raison pour laquelle l’armée a décidé de faire évoluer son processus  de planification et à introduit dans les années 80 le concept de « l’Intention du Commandement »
L’Intention de commandement parvient à aligner le comportement de soldats à tous les niveaux sans qu’ils aient besoin d’instructions détaillées de leurs chefs. Les soldats connaissent l’objectif de la mission, libres à eux d’improviser en fonction des circonstances, pour l’atteindre. “En tant que commandant, je pourrais passer beaucoup de temps à énumérer chaque tâche mais à partir du moment où les hommes savent quelle est l’Intention, ils produisent leurs propres solutions”.
Aucun plan ne survit au contact avec l’ennemi. Ce principe, n’en doutons pas parle aussi à tous ceux qui n’ont aucune expérience militaire. De la même façon, aucun plan ne survit au contact de l’élève. Aucun plan ne survit au contact avec le client.

Si nous écoutons KOLDITZ et que nous acceptons le fait que face à la multitude des clients qui passent par un point de vente, il est illusoire d’anticiper absolument toutes les situations, alors il est sans doute utile d’avoir une intention de commandement claire et de s’assurer que chaque collaborateur au contact de la clientèle dispose de réponses claires aux questions suivantes:

• Est-ce que chaque collaborateur au sein des magasins connait précisément la « Vision Relations Client » de l’enseigne ?  Connaît-il les valeurs CLIENTS ?
• Est-ce que chaque collaborateur au sein des magasins comprend en quoi il est porteur de la stratégie et l’image du groupe ?
• Est-ce que chaque collaborateur connait les priorités de sa mission ? Ranger son rayon ou accueillir les clients ?

.2. Vider les boites noires

Dans les réseaux où les « vendeurs » sur le point de vente sont avant tout des techniciens (libraires, sportifs, démonstrateurs,merchandisers) ou des gens qui font ce métier par défaut, nombre de fausses bonnes raisons peuvent justifier un manque d’entrain pour l’acte commercial.

Par exemple :

• Je ne suis pas un « beau parleur »
• Je vais le déranger si je lui propose mon aide
• La vente additionnelle c’est forcer la main du client alors qu’il n’a pas besoin d’autre chose (cas classique de lecture de pensée abusive…)
  
• Ce matin un client m’a envoyé balader parce que je lui demandais si je pouvais l’aider, c’est bien la preuve que ça ne marche pas…

Et quand deux vendeurs aux boites noires encombrées se parlent, la contagion se transforme rapidement en pandémie…

Il est important de faire prendre conscience à tous de l’intérêt que le client trouve dans un accueil et un conseil de qualité.

• Cela peut se faire en douceur, en donnant la parole au client,  meilleur acteur  pour convaincre les vendeurs de ses attentes.
• Cela peut aussi se démontrer en rappelant aux vendeurs  la corrélation forte entre panier moyen élevé et niveau de satisfaction client. Ceci est une confirmation supplémentaire que le client apprécie les propositions de « Up Selling » ou « Vente additionnelle ».
• Cela peut se faire enfin en donnant les clés comportementales qui permettent aux plus réfractaires de tester et constater par eux même l’appréciation du client quand il est traité de façon adaptée.

(le cumul des trois tactiques n’est évidemment pas une faute lourde)

.3. Rappeler et /ou faire comprendre à tous le plaisir de la vente

Plaisir du client

• Plaisir de l’achat : si le client vient sur le point de vente (et pas sur le net) c’est aussi pour toucher, voir, sentir, échanger et  commencer à posséder l’objet dés que possible.
• Plaisir d’un conseil adapté, compréhensif, différent : si le client vient dans un magasin (et pas sur le net)  pour être rassuré, pour “rationaliser son achat”, pour mieux comprendre.
• Plaisir d’une relation sympathique, même si l’achat n’est pas fait dans l’instant, si le client vient dans un magasin (et pas sur le net) c’est aussi pour échanger, discuter, avoir une relation avec un humanoïde sympathique même (surtout?) si il décide de ne pas acheter dans l’instant.

Plaisir du vendeur

• Plaisir de voir la reconnaissance de sa valeur ajoutée dans l’œil du client
• Plaisir du “jeu” qui consiste à transformer un bougon en client qui remercie pour la qualité du conseil
• Plaisir de se sentir l’importance de son rôle dans sa société
• Plaisir de mettre en pratique des gestes simples qui valorisent les clients

.4. Recruter différemment  et protéger  vos nouveaux collaborateurs, notamment les générations Y :

Si les attentes vis à vis des vendeurs changent, les critères de recrutement doivent également évoluer. Lapalissade, certes mais pas toujours mise en oeuvre. Il s’agit par exemple de prendre garde à:

• Recruter des profils sur les attitudes clients, et non pas sur la liste des compétences techniques.
• Tester les recrues sur le terrain, dans des situations de vente, et non pas avec un quizz sur la connaissance des produits

Une fois recrutés, il s’agit aussi de réussir l’intégration.

• Avec quels vendeurs déjà en place le nouveau va-t-il commencer à travailler? Avec un vendeur qui porte l’intention de commandement ou par un vendeur démotivé qui fait ce métier par défaut?
• Comment va-t-on lui montrer le bon geste dés les premiers jours?

5. Développer les études clients … et en faire un outil de progrès

Quelques précautions d’usage:

• Les études se doivent d’être globales et récurrentes:  Ce n’est qu’au terme de plusieurs visites mystères et plusieurs enquêtes clients dans le même magasin que l’on peut prétendre connaitre « réellement » les pratiques vendeurs.
• Un benchmark des pratiques des concurrents permet également de préciser sa vision entre les écarts perçus et réels du marché
• Enfin, les études clients doivent servir de diagnostic pour construire un plan d’actions partagé par le management et les équipes ! les études clients lues dans un bureau puis rangées dans un classeur ne servent qu’à…remplir de joie l’armoire du bureau !

Pour conclure:

• Bien entendu, toutes ces questions n’ont pas lieu d’être si vous travaillez dans une entreprise ayant innové avec un produit « ravageant » tous ses concurrents sur son passage…(IPhone par exemple)
• Bien entendu on peut aussi se dire que le mieux est l’ennemi du bien, et qu’en ce moment ce n’est pas le moment d’aller perturber les pratiques des uns et des autres.
• Bien entendu, on peut aussi baisser les bras et se dire qu’on ne pourra jamais tout maîtriser…

Pour ceux qui seraient tentés par ces fausses bonnes raisons, je terminerai en citant 2 chiffres: 6 et 650

6, comme 6 mètres

Un grand manager français des années 80 avait pour habitude de raconter cette métaphore:

“Si vous demandez à quelqu’un de sauter 1m, il le fait. Si vous lui demandez de sauter 1,50 m il va le faire mais en râlant. Si vous lui demandez de sauter 6m il invente la perche.”

Ce n’est qu’avec ce niveau d’ambition qu’un sujet aussi difficile peut être traité avec succès.  Ce n’est qu’avec ce niveau d’ambition qu’un comité de direction de réseau doit se mobiliser pour:

• Expliciter de façon limpide ce qu’est LA priorité des priorités
• Expliciter les règles du jeu, les frontières entre lesquelles chacun devra faire vivre cette vision au contact du client
• Exprimer clairement et de façon forte sa confiance à priori vis à vis de tous: Nombre de collaborateurs à priori réfractaires sont sans doute disposés à mieux vivre leur métier.

650, comme 650 millions d’euros

650 millions d’euros c’est le chiffre d’affaire prévisionnel de www.venteprivée.com en 20o9.

Allez, bon business à tous!