Comment résister au marchandage sur le point de vente

Publié le 11 juin 2009 par Nicolas DUGAY

Dans Management commercial

Tags : Animation de réseau | Négociation

A force d’entendre les médias  répéter depuis plusieurs mois que la crise pèse sur le pouvoir d’achat, le comportement des clients des grands réseaux de vente évolue.

Dans ce contexte, les enseignes de la distribution, les réseaux de boutiques ou d’agences de services  connaissent des croissances négatives. Ces dernières sont d’autant plus délicates à gérer qu’elles succèdent à plusieurs années marquées par la « soif de consommation » de nos compatriotes. Les directions générales vont nécessairement « travailler » le bas du compte d’exploitation en freinant les  dépenses, les investissements, les recrutements voire même les développements.

Concernant le haut du compte, une tendance consumériste nouvelle semble se dessiner de plus en plus : la recherche de remise permanente de la part des chalands. Les enseignes d’électro domestique ou encore de meubles connaissaient cette pratique client, voire même la favorisaient pour conclure les ventes. Désormais, cette tendance s’affirme aussi dans les autres réseaux de boutiques traditionnelles.

Alors évidemment, les responsables de réseaux prudents sont bien inspirés lorsqu’ils prennent soin de valider la façon dont les commerciaux de leurs points de vente réagissent face aux demandes de remises…

Les mauvais réflexes face à une demande de remise.

Subir le syndrome de Stockholm : Ce syndrome bien connu depuis 30 ans est un phénomène  qui incite les victimes d’enlèvement à manifester une certaine sympathie vis-à-vis de leurs ravisseurs. Ce syndrome fut observé pour la première fois à Stockholm lors d’une prise d’otages dans une banque.

Dans le monde du commerce, le syndrome de Stockholm se caractérise par une défense des clients par le vendeur lui-même auprès de sa hiérarchie.  Dans ce cas, face à une demande de remise, le vendeur  considérant qu’il se trouve dans la même situation que le client, comprend parfaitement la demande de remise et la « vend » donc à sa hiérarchie.

L’indifférence : C’est la réaction d’auto-défense, voire de survie pour certains vendeurs qui considèrent n’avoir aucune réponse à donner aux demandes de remises.  Le vendeur se protège en s’enfermant dans une « bulle » d’indifférence. Ceci se traduit pour le client qui ose demander un effort par un vendeur peu à l’écoute, répondant succinctement aux questions, sans chercher à développer l’intérêt du client pour le produit ou service.  Cette indifférence favorise l’achat… dans un autre lieu de vente, voire pas d’achat du tout.

La « baisse » en gamme : C’est l’antithèse de le « montée » en gamme ; la pratique commerciale consistant à proposer un produit moins cher face à une demande de remise est une attitude connue de tous ; elle répond partiellement à la demande du client mais SURTOUT, favorise généralement la baisse de la marge.

Les bons réflexes à diffuser pour faire face aux demandes de remise

La tentation dans ce contexte est de développer la capacité à négocier des équipes de vente : c’est une piste possible, mais est-ce vraiment la plus pertinente?

Imaginons par exemple que vous soyez client d’une société qui fait les gros titres de la presse consumériste.  Comment réagirez vous face a des vendeurs qui pour contrer votre demande de remise vous  répondent de façon très pertinente certes, mais très « centré négo »,  très orienté « défense du prix ».  Il y a de grandes chances que la frustration soit au RDV et que vous changiez de crèmerie rapidement devant ce manque de considération pour votre demande. Il ne s’agit évidemment pas de dire oui à toute demande de remise, mais de tenir compte du fait que l’environnement économique et médiatique du moment est tel que les remèdes traditionnels à ce type de comportements des clients particuliers ne sont peut être pas les meilleurs aujourd’hui (évidemment nous n’avons pas le même raisonnement en B2B).

Voici trois idées alternatives qui peuvent être diffusées avec profit auprès des force de vente des grands réseaux commerciaux.

Trois pistes à suivre pour faire évoluer les forces de vente de son réseau

1/ Une posture valorisante : Aider les vendeurs à dégager une posture valorisante ( pour eux ET pour leurs clients)

Parmi les nombreux paramètres qui influencent le choix du client, l’image dégagée par le commercial est fondamentale. Comme Ambassadeur de l’enseigne, sa posture doit être irréprochable. L’excellence de posture est une alchimie délicate qui combine expression d’une certaine autorité dans un écrin de convivialité. Facile à dire et plus difficile à maîtriser. Mais la quête d’excellence en la matière vaut la peine.

En effet, dés son entrée dans le magasin, le client confirme ou infirme  son intention d’achat (il lui faut 8 secondes).  Ensuite, c’est le premier contact avec le vendeur qui va donner le ton de l’entretien.  Une posture de qualité valorise le client et réduit considérablement « l’agressivité » négociatrice de la majorité des clients.

2/  Le plaisir de l’achat : Revisiter avec les vendeurs l’ensemble des étapes de l’achat sur le point de vente (comment faire de chaque étape une expérience plaisante)

Le vendeur doit également contribuer et renforcer le plaisir d’acheter du client. Alors que la concurrence internet devient de plus en plus intense (cf le CA de Vente privée.com par exemple) ce qu’attendent les clients lorsqu’ils achètent dans une boutique « en dur » c’est aussi d’y trouver un minimum de plaisir. C’est ce plaisir qui contribue à justifier la différence de prix, et c’est son absence qui renforce les demandes de remises des clients.

3/ Le plaisir de la vente : Aider les managers de proximité à diffuser dans la durée fierté du job et plaisir de l’exercer

Avoir un état d’esprit orienté sur le plaisir de son job, c’est se programmer positivement pour se concentrer sur le plaisir et la satisfaction de recevoir des clients, de les combler. Tout est une question de visualisation ; bien sûr, tous les clients ne sont pas agréables, et malheureusement, dans un commerce, on ne peut choisir ses clients . Le plaisir de la vente vient beaucoup de la motivation intrinsèque du vendeur, mais aussi de la qualité du management direct.

Ces trois pistes à suivre ne sont pas centrées sur la négociation et la défense du prix. Elles sont bien plus difficiles à transmettre et à faire vivre par l’ensemble d’un réseau. Et pourtant nous considérons que les réseaux qui redonneront de la valeur ajoutée au rôle du commercial  seront bien plus efficaces pour réduire les ambitions négociatrices des clients, et mieux encore, leur donner envie de revenir…

Et pour finir avec une touche d’humour, si vous voulez voir une façon amusante de valoriser une posture commerciale en accueil client, visualisez la vidéo suivante…

Allez, bon business à tous !

Nicolas DUGAY